Decir que la gama, entendida como relación de todos aquellos artículos que componen nuestra oferta comercial, es un factor importante en el comercio ya habría sido una perogrullada para los fenicios. Esta claro que la gama es un elemento diferenciador muy importante en el retail, tanto si hablamos de amplitud como de profundidad, aunque normalmente no sera “el” elemento diferenciador, sencillamente porque es relativamente fácil de replicar.

Lo que quiero destacar en esta entrada es la importancia de la gama en el retail online en los que se puedan identificar productos principales y accesorios, pues creo que la relevancia del factor gama, y específicamente de gama de accesorios, en las ventas online de los productos principales es mucho mayor que en las ventas de los mismos en el canal físico. Y la razón es el distinto coste de oportunidad que, en un canal y otro, supone para un potencial cliente la compra por separado de principal y accesorio.

Pongamos un ejemplo sencillo para entendernos. Yo, que soy un consumidor avispado, deseo comprar una tablet, de un modelo muy concreto, y una funda-teclado que he visto en la sección de tendencias de un suplemento dominical y me ha parecido lo más. Para no complicar el supuesto asumiremos que el precio de los productos es el mismo en cualquier vendedor.

Bien supongamos en un primer escenario que me dirijo para hacer la compra a mi tienda de electrónica favorita, allí el eficiente dependiente, que ya me ha colocado la tablet de mis anhelos en las manos, me comunica apesadumbrado que no disponen del dichoso teclado. A este instante lo llamaremos punto de decisión y abre dos alternativas: la primera seria comprarme ya la tablet y buscar en otra tienda, o en la misma en un futuro próximo, el teclado. La segunda seria irme directamente a buscar una tienda en la puedan tener disponibles ambos productos. ¿Que hago? Pues posiblemente optare por la primera opción y la razón, ademas de no demorar el disfrute y de la presión del vendedor, es que ambas opciones tienen para mi el mismo coste de oportunidad, ambas suponen dos desplazamientos, a la misma o distinta tienda, y no alteran el precio total que pagare finalmente por los productos. Así pues mi tienda favorita, aunque quizás después de esto ya no sea tan favorita, de momento no ha perdido la venta del producto principal, y si pueden conseguirme el teclado con rapidez evitaran que me dirija a otra tienda que pueda convertirse en mi próxima tienda favorita.

En el segundo escenario estoy ya en el punto de decisión pero en mi ecommerce preferido: tablet si pero teclado no, ¿que hago en este caso? Si duda busco otro comercio electrónico que disponga de los dos artículos, abandonando el primero sin comprar nada. No tengo presión de ningún vendedor y no voy a anticipar el disfrute de uno de los productos, pues la entrega sera siempre diferida, pero el motivo principal es que ahora si hay un claro diferencial en el coste de oportunidad. Si compro en dos comercios online duplico los portes, o estos aparecen al no llegar el accesorio al mínimo de portes gratis, y ademas tengo que realizar el esfuerzo de estar pendiente de dos envíos en lugar de uno solo. Así pues mi ecommerce (ex)favorito se queda directamente sin venta alguna y sin oportunidad de enmienda.

Esto no significa que en el comercio físico la gama de accesorios no sea importante para las ventas del principal, esta claro, para el lector atento, que en el primer escenario si el comercio no puede proporcionarme el accesorio esta invitándome a conocer nuevos mundos y a la postre, si la situación no es muy puntual, posiblemente perdiéndome como cliente. Pero esta claro que en el canal online el impacto es más inmediato y directo: se han quedado sin ninguna venta y su cliente navega hacia el horizonte.