KPI. Este anglicismo que de modo innecesario, pues su traducción no presenta ningún problema, ha sido incorporado a la jerga profesional, corresponde a las siglas de Key Performance Indicator, es decir Indicador Clave de Rendimiento. Como se aprecia, la simple traducción del acrónimo ya arroja bastante luz sobre el asunto. Así pues un KPI no es más que un indicador, una métrica, que usaremos para evaluar cuantitativamente el desarrollo y los resultados de una acción o estrategia determinada.

Cada escenario, empresa/área/acción, requiere la selección de los indicadores de rendimiento más adecuados, que en cualquier caso deben tener una serie de propiedades que comúnmente se reducen al acrónimo SMART (si, otro maldito acrónimo) que significa que deben ser especificos (specific), mensurables (measurable), alcanzables (achievable), relevantes (relevant) y oportunos en el tiempo (timely). Este acrónimo, con un significado muy próximo aunque no idéntico, también se usa en la definición de objetivos, lo que puede dar lugar a confusión. Es importante no mezclar el concepto objetivo con el de indicador de rendimiento, que están ligados pero evidentemente no son lo mismo: si objetivo es a donde queremos llegar, una meta final, el indicador nos permite evaluar la progresión hacia la consecución de dicho objetivo, nos dice, por ejemplo, a cuanto estamos de la meta. Profundicemos un poco en las características de los KPIs:

  • Especifico: un indicador de rendimiento debe tener valor en la medición de objetivos concretos. El incremento de las ventas de un producto determinado en un plazo concreto puede ser un KPI de una campaña de marketing centrada en ese producto, sin embargo la facturación global de la compañía es un indicador demasiado general para ser útil en este caso, no es una métrica especifica.
  • Mesurable: un indicador de rendimiento debe hacer referencia a magnitudes medibles, como numero de visitas, nuevos clientes, porcentajes de devolución, unidades vendidas, plazos de entrega, …
  • Alcanzables: nuevamente relacionando el concepto de objetivo e indicador, los objetivos no alcanzables nos llevan a diseñar indicadores no alcanzables. Por ejemplo, en un nuevo comercio electrónico, digamos de plumas estilográficas, quizás no sea razonable manejar como indicador de rendimiento el numero de contenedores de producto vendidos por día, frente al más realista numero de unidades día.
  • Relevantes: solo unos pocos indicadores son realmente clave, y bastan para proporcionar la información útil que necesitamos. El resto de métricas no relevantes solo añadirán ruido y quizás nos hagan perder el foco en lo importante. Es un error muy frecuente monitorizar un exceso de indicadores en la creencia de que necesariamente a más datos más control.
  • Oportunos en el tiempo:  o ajustados al periodo, esto es ajustados al marco temporal de las estrategias y acciones cuya consecución de objetivos queramos evaluar. No tiene sentido usar el importe de las ventas anuales como indicador para evaluar el efecto de una promoción semanal.

Evidentemente los KPI son un concepto transversal, usado en inteligencia de negocio y de aplicación todas las áreas de la empresa pero concretamente en el marketing online y el e-commerce, donde muchas veces se plantean objetivos muy etéreos relacionados con la experiencia de compra, la reputación online, el engagement, etc., adquieren una especial relevancia. Muchas veces sin ellos, sin la correcta selección y monitorización de estos indicadores, los profesionales de estas disciplinas nos perderíamos continuamente en retoricas metafísicas, y aun así algunos se extravían.

En la siguiente entrega de este articulo analizare los KPIs más usados en la monitorización de la actividad de negocio en el comercio electrónico: Nuevas visitas, visitas recurrentes, paginas/visita, tiempo/visita, tasa conversión/visita, visitas por fuente de trafico, ticket medio, tasa abandono, tasa retargeting, ventas referenciadas, etc, etc.